네이버에 이어 카카오도 개방형 라이브커머스 시장에 뛰어들면서 소비자 보호를 위한 제도적 장치 마련에도 속도가 붙었다. 플랫폼 사업자가 상품 소싱부터 제작, 진행까지 직접 주관하는 폐쇄형 모델과 달리 판매자 누구나 라이브 방송을 열 수 있는 개방형 모델은 허위·과장 광고 피해가 발생할 우려가 높아서다. 다만 업계는 규제 일변도가 아닌 새로운 쇼핑 환경으로 떠오른 라이브커머스 산업 진흥을 위한 장기적 관점에서 제도 마련에 초점을 맞춰야 한다는 입장이다.

국회 의안정보시스템에 따르면 판매·소비자가 라이브 방송 영상을 열람할 수 있도록 통신판매중개업자에 녹화 등 보존 의무를 부과하는 내용의 전자상거래법 개정안이 의원입법으로 발의됐다. 통신판매중개업자인 네이버와 카카오에 라이브커머스 영상보존 의무 및 시정조치 부과 등 책임을 부여해 신뢰도를 높이겠다는 취지다.

라이브커머스 사업자가 중개 플랫폼 내에서 이뤄지는 판매 영상을 보존하도록 함으로써 판매자와 소비자 사이 분쟁이 발생하면 피해 구제를 위한 근거 자료로 활용할 수 있도록 하기 위함이다. 이 경우 네이버와 카카오·그립 모두 기술 지원을 넘어 영상 보존·열람에 대한 의무를 부담해야 하는 만큼 책임이 커진다.

이는 라이브커머스가 '규제 사각지대'에 놓인 탓에 법적 책임과 소비자 보호 장치가 미흡하다는 지적 때문이다. 현행법상 라이브커머스는 동영상 스트리밍 일종으로 분류돼 방송 관련 법령 적용이 어렵고, TV홈쇼핑처럼 업체 선정, 광고 표현 등을 사전 심의할 수도 없다. 식품의약품안전처가 지난 8월 라이브커머스 117개 방송을 점검, 부당광고 21건을 적발해 첫 제재를 가했지만 이 역시 사후 규제라는 한계를 벗어나지 못했다.

라이브커머스 업계는 산업 진흥을 위한 적정선 규제는 필요하다는 입장이다. 무분별한 상업적 콘텐츠로 소비자 피해가 발생하면 시장 전반에 부정적 요인으로 작용할 수 있기 때문이다. 현재 플랫폼마다 방송·통신 심의 규제와 동일한 수준 가이드라인을 자율적으로 마련하고 자체 모니터링 조직을 강화하고 있지만 초기 시장 혼란을 방지하고 건전한 산업 성장을 위해서는 명확한 제도 정비가 시급하다는 의견이다.

김여라 국회입법조사처 입법조사관은 “라이브커머스 선두주자인 중국 시장은 계속해서 확대되고 있는데 이제 시작 단계인 국내 시장을 규제하면 해외 사업자와 경쟁에서 뒤처질 우려가 있는 만큼 산업 활성화를 위해 최소한 규제 외에 시장 자율 경쟁에 맡겨야 한다는 의견이 있다”면서 “규제가 필요하다면 시장 진입, 이용자 보호 등 원칙적인 규제 수준을 정할 필요가 있다”고 말했다.

한국온라인쇼핑협회와 인터넷기업협회 역시 국회 정무위원회 전문위원실을 통해 “통신판매중개업자에게 방송법상 방송사업자와 유사한 수준 의무를 부과하는 것은 각각 기반으로 하는 인터넷과 방송 특성상 적절하지 않다”면서 “영상 보존 여부는 시장 자율영역에 맡겨야 하며 보존 의무 부여 시 라이브커머스 시장에 대한 진입장벽이 높아질 수 있다”는 입장을 밝혔다.

박준호기자 junho@etnews.com